根据国家知识产权局商标局公布的“心机商标”治理信息，截至7月25日，共新增69个“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”，“高露洁劲白”“高露洁劲白 COLGATE”“高露洁冰爽劲白 GOLGATE”“高露洁冰爽劲白”等多款文字、图形商标在列。
高露洁多款商标被宣告无效
商标注册信息显示，被宣告无效的商标“高露洁劲白”（商标注册号5829171）、“高露洁冰爽劲白”（商标注册号5867531），最早于2007年由高露洁-棕榄公司（GOLGATE-PALMOLIVE COMPANY）提交注册申请，并在2009年注册成功。
“高露洁劲白”商标被宣告无效。 国家知识产权局商标局网站截图
高露洁此次被一同“依职权无效宣告”的还有两款图形商标。其一是“高露洁冰爽劲白 GOLGATE”（商标注册号6583432），图形内容为高露洁冰爽劲白牙膏包装正面整体图案。该图形商标2008年由高露洁-棕榄公司提交注册申请，2010年注册成功。其二是“高露洁劲白 COLGATE”（商标注册号17572565），申请注册于2015年，次年注册成功，图形内容也是牙膏包装正面整体图案。
2026年5月27日，高露洁上述4款商标均被国家知识产权局商标局“依职权无效宣告”，目前商标状态显示为“注册商标被撤销”。
根据国家知识产权局商标局网站“心机商标”治理专栏公示内容，该局对个别经营主体违规利用注册商标欺骗误导公众、损害消费者合法权益、破坏公平竞争市场秩序的问题高度重视，将依法依职责对“心机商标”持续加大处置力度，开展专项治理。截至目前，被公示宣告无效的“心机商标”共1596件，新增69件，其中就包含高露洁的上述商标。
中国商标网查询结果显示，高露洁-棕榄公司目前共申请注册1000多件商标。除上述被宣告无效的商标外，该公司申请注册的第71300106“色修”商标、第48744446号“高露洁全面防蛀”、第21870884号“怕上火用洁银”、第8105034号“专效抗敏”（图形）等类似功效宣称的商标申请均已被驳回、不予注册。高露洁-棕榄公司2020年申请注册的第46684630号“高露洁劲白”商标，也于2026年5月5日被“依职权无效宣告”。
北京国枫律师事务所合伙人刘晓飞分析称，根据我国《商标法》有关规定，商标无效宣告的法律后果是自始无效。注册商标被无效宣告后，应当停止继续使用，使用了相关商标的产品需要更换包装，具体是收回产品还是遮盖产品上的商标标识，企业可自行决定。商标局近期集中对此类“心机商标”依职权予以无效宣告和公示，或者引导企业自行注销此类“心机商标”，是为了避免出现通过商标注册的方式给产品的功效、质量等特点进行背书，被别有用心的企业用于欺骗或者误导性宣传。在这一背景下，大量企业可能都会面临“心机商标”被宣告无效的问题。
仍有牙膏仅是名称“美白”
记者在高露洁棕榄官方旗舰店看到，尽管有多款与美白功能相关的“心机商标”被宣告无效，但“劲白”“密集焕白”“色修美白”“光感白”等词汇仍被高露洁牙膏大量使用，且其中一些产品并未依规备案“美白”功效。
经查询国家药监局国产牙膏备案信息，高露洁棕榄（中国）有限公司备案的“高露洁草本美白牙膏”“高露洁全效专业美白牙膏”“高露洁光感白紫色牙膏”等，备案的功效宣称只有“清洁”。“高露洁光感白紫色精华牙膏”“高露洁光感白牙膏”“高露洁劲白冰爽水晶牙膏”备案的功效宣称仅为“防龋”。
“高露洁劲白冰爽水晶牙膏”备案的功效只有防龋。 国家药监局网站截图
与上述这些仅有清洁或防龋功效的牙膏相比，“高露洁光学色修美白牙膏”“高露洁无水酵素活氧美白牙膏”“高露洁劲白北美留兰味牙膏”等，备案的功效宣称为“清洁、防龋、其他”或“清洁、其他”。其中一些产品在“其他”功效中，备注了“美白”相关实验说明。例如，“高露洁劲白北美留兰味牙膏”的“其他”功效，指“一项实验室研究证实，本品具有2周去渍，有效去黄的功效”。
一位牙膏行业人士告诉新京报消费研究院，通过注册商标来误导消费者产品并不具有的功效，也是虚假宣传。产品名称也是声称的一部分，要符合法规要求。不过，注册“心机商标”在牙膏行业是普遍现象。“像‘医研’这种商标，是不允许跟医学挂钩的，但以前管理没那么严格，企业也就注册了。目前心机商标注册收紧，我们觉得对行业来说是好事情。”
早在今年4月，就有媒体曝光“高露洁光感白 COLGATE OPTIC WHITE”“高露洁劲白”等，实为高露洁-棕榄公司注册的商标。同样，佳洁士部分牙膏上的“3D炫白”“锁白”“WHITELOCK”，以及冷酸灵一些牙膏使用的“医研”字样，也被媒体曝光是商标或产品名称。
刘晓飞分析，牙膏这类产品如果没有备案美白功效（其他功效情况类似），无论注册商标带不带“美白”或类似表明产品功效和质量等特点的字样，监管部门都会从产品是否真的具备相关功效去审核，因此产品要名副其实。即便一款牙膏成功注册了“XXX美白”商标，如果达不到相应功效，一样会被认定为虚假宣传。如果产品有美白功效，企业可以在产品上将使用“美白”作为产品特点或功效进行描述性或者说明性使用，而无需一定要将“美白”等用语注册成为商标的一部分。
市场竞争承压
“心机商标”泛滥，一定程度上反映出牙膏市场竞争激烈。
中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示，2025年，行业内79家规模以上企业营业收入同比增长2.59%，利润总额和利润率出现同比下滑，行业呈现“增收不增利”的特征。行业面临存量博弈加剧、盈利模式亟待重构的关键时期。
一位牙膏行业人士告诉新京报消费研究院，2011年以来，随着医药、美妆等行业跨界进入赛道，加之市场上“白牌”增多，牙膏行业竞争异常激烈。激烈程度不仅体现在企业利润端，还体现在新功能概念层出不穷。
而被高露洁等牙膏品牌看中的美白、修色等功效，也是近两年口腔护理行业的热点。欧特欧国际咨询数据显示，2025年，清新口气、美白、防蛀“老三样”功效需求稳定，而固齿、牙釉质保护、调节口腔菌群“新三样”需求高速增长，色修美白成为年度最火概念。
激烈的市场竞争对高露洁棕榄公司在华表现造成了影响。官网资料显示，高露洁1806年创立于美国纽约，1930年首次在纽约证券交易所上市，1953年正式更名为高露洁-棕榄公司，目前产品销售至全球200多个国家和地区。在口腔、个人和家庭护理业务板块，高露洁-棕榄亚太地区2025年净销售额同比下降1.5%，主要受销量下降和海外汇率影响。亚太地区有机销售额下降1%，主要受大中华区和印度市场带动。
据业内人士提供的数据，2026年上半年，高露洁在我国牙膏市场全渠道市占率为5.3%，落后于云南白药、好来、冷酸灵、薇美姿。
上述牙膏行业人士分析，高露洁中国市场份额受到了国产品牌的冲击，销售渠道萎缩。另一方面，线上平台加速了新兴牙膏品牌的诞生与产品迭代，营销方式与国外市场环境完全不同。
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